Hoe een vergeten club een wereldwijd merk wil worden.
Een paar jaar geleden wist buiten Italië bijna niemand wat Como 1907 was. Nu speelt de club in Serie A, werkt ze met Rhude, trekt ze internationale aandacht en wordt er gebouwd aan een nieuw hoofdstuk rond Lake Como. Hoe kwam een kleine club zo snel op de radar?
Toen niemand over Como sprak
Voordat Como een Instagramvriendelijke Serie A-club werd, was het vooral een club met geschiedenis, instabiliteit en een ongewisse toekomst.
Como 1907 had alles wat een voetbalclub interessant kan maken: een stad aan een wereldberoemd meer, een stadion op loopafstand van het centrum en een geschiedenis die teruggaat tot 1907. Alleen: dat verhaal bereikte lang nauwelijks mensen buiten de regio.
De club kende moeilijke jaren. Financiële problemen, degradaties en onzekerheid bepaalden lange tijd het beeld. In 2017 kwam Como na een faillissement opnieuw in Serie D terecht. Geen glamour, geen internationale gastenlijst, geen modeshows aan het meer. Alleen de vraag of de club weer een toekomst kon opbouwen.
Dat maakt de huidige aandacht zo opvallend. Dezelfde club die toen vooral probeerde overeind te blijven, wordt nu verteld als een van de interessantste projecten in het Italiaanse voetbal.
Stadion aan het water
Sinigaglia was er al voordat de internationale belangstelling kwam. De ligging aan het meer is de vaste kern van het Como-verhaal.
Een stad met twee gezichten
Como is tegelijk een gewone Lombardische stad en de toegangspoort tot een bestemming die wereldwijd wordt geassocieerd met stijl en vakantie.
De overname die de horizon veranderde
In 2019 kwam Como onder de controle van SENT Entertainment, een bedrijf dat wordt verbonden aan de Indonesische Hartono-familie. Daarmee veranderde niet alleen de financiële basis, maar ook de schaal van wat mogelijk leek.
Stabiliteit eerst
Na jaren van onzekerheid kreeg de club een eigenaar met de middelen om schulden, organisatie en sportieve ambities structureler aan te pakken.
Promotie als begin
De weg omhoog door de divisies maakte Como zichtbaar. De terugkeer naar Serie A was niet alleen een sportief doel, maar ook het startpunt voor een groter verhaal.
Een andere schaal
Waar veel clubs na promotie vooral denken aan overleven, kon Como tegelijk nadenken over spelers, merk, hospitality, media en stadion.
De kern: geld alleen maakt geen club interessant. Maar het geeft wel tijd, rust en mogelijkheden. Bij Como werd die ruimte gebruikt om niet alleen een elftal, maar ook een nieuw beeld van de club te bouwen.
Wie zijn de Hartono’s?
De achtergrond van de eigenaars verklaart waarom Como’s plannen verder reiken dan een paar goede transferzomers.
Van Indonesië naar Lake Como
De Hartono-familie behoort tot de bekendste ondernemersfamilies van Indonesië. Hun naam wordt in openbare berichtgeving onder meer verbonden aan de Djarum Group, historisch bekend uit de tabaksindustrie, en aan belangen in sectoren als bankieren, technologie en vastgoed.
Dat is relevant, maar geen reden om Como weg te zetten als een reclameslogan met een elftal erbij. De achtergrond laat vooral zien dat de eigenaren gewend zijn op lange termijn te denken en beschikken over middelen die veel groter zijn dan die van een doorsnee club in de lagere Italiaanse divisies.
Lake Como werd onderdeel van het shirt
De slimme stap van Como was niet het uitvinden van een nieuwe stad. Het was het besef dat Lake Como al een wereldwijd beeld is — en dat voetbal daar een nieuwe ingang in kan worden.
Niet alleen een club aan het meer.
Como verkoopt niet uitsluitend negentig minuten voetbal. De club koppelt de wedstrijd aan het beeld van Lake Como: water, bergen, mode, hotels, design en Italiaanse elegantie.
Rhude als signaal
De samenwerking met Rhude en de rol van oprichter Rhuigi Villaseñor als Chief Brand Officer maken duidelijk dat kleding, design en clubidentiteit geen bijzaak zijn in Como’s plannen.
Bekende gezichten
Cesc Fàbregas en Thierry Henry maken de club internationaal makkelijker leesbaar. Ze zijn niet alleen namen uit het voetbal, maar ook bruggen naar een publiek dat Como eerder niet volgde.
Meer dan merchandise
Een shirt kan een product zijn, maar ook een verhaal. Bij Como wordt het verbonden aan een plek die mensen al kennen uit reisbeelden, films en modecampagnes.
De samenwerking die de ambitie zichtbaar maakte
De Rhude-samenwerking is meer dan een gelimiteerd shirt. Zij laat zien hoe Como voetbal, mode en Lake Como bewust in hetzelfde beeld probeert te plaatsen.
Van shirt naar lifestyleverhaal
Rhude-oprichter Rhuigi Villaseñor werkte met Como 1907 aan een collectie die de club bewust buiten de gebruikelijke voetbalcontext plaatste. Het ging niet alleen om clubkleuren of een nieuw tenue, maar om de vraag hoe een kleine Italiaanse club onderdeel kan worden van een wereldwijd gesprek over stijl.
Voor Como is dit logisch: Lake Como heeft al een sterke internationale uitstraling. Door die plek te koppelen aan streetwear en bekende ontwerpers wordt de club aantrekkelijk voor mensen die misschien eerst voor de stad, de mode of het beeld komen — en daarna pas voor de wedstrijd.
Bekijk de officiële collectieDe marketingles van Como: je hoeft niet de grootste club te zijn om herkenbaar te worden. Je moet wel een strategie hebben die niemand anders kan claimen. Bij Como zijn dat Lake Como, een stadion aan het water en een club die durft samen te werken met een mode- en lifestylemerk als Rhude.
Hoe groot wil Como worden?
De plannen zijn zichtbaar in de sportieve ambities, de internationale profilering en de herontwikkeling van Stadio Giuseppe Sinigaglia.
Op het veld
De club wil geen eendagsvlieg in Serie A zijn. De uitdaging is om sportieve groei te koppelen aan een organisatie die ook zonder één wonderseizoen overeind blijft.
In de stad
Como heeft de oude Curva Ovest al vervangen om het Sinigaglia klaar te maken voor Europees voetbal. De grotere stadionplannen liggen er ook, maar juist door de ligging aan het Comomeer wordt elke volgende stap kritisch gevolgd.
In de wereld
De club wil internationaal herkenbaar worden zonder alleen een decorstuk voor bezoekers te worden. De komende jaren laten zien hoe die balans uitpakt.
Je bezoekt een club die nog midden in haar verhaal zit.
Dat maakt Como 1907 interessant. Je ziet een compact stadion aan het water, maar ook een club die zichzelf opnieuw probeert uit te vinden. De underdog is niet verdwenen; hij heeft alleen ineens veel meer middelen, aandacht en plannen dan een paar jaar geleden.
Wie naar Como gaat, gaat dus niet alleen voor een wedstrijd. Je kijkt ook naar een experiment: kan een lokale club groeien tot een wereldwijd merk zonder te vergeten waarom mensen ooit voor die kleine ground aan het meer vielen?